Comunicação com storytelling: torne a jornada do herói parte da estratégia

O autor percebeu que uma estrutura padrão era utilizada em mitos e lendas desde que o mundo é mundo. Por sua relevância, a jornada passou a ser a menina dos olhos de roteiristas, romancistas e outros profissionais da área. Em Hollywood, é possível identificar essa estrutura em filmes que vão de Shrek a Clube da Luta, passando por Rocky, Karatê Kid e Harry Potter.

Quando o conceito de storytelling foi popularizado dentro do marketing e da publicidade, profissionais desse setor também passaram a se basear em aspectos da jornada para dar vida e potência a marcas, serviços e produtos. 

Jornado do herói passo a passo

Basicamente, o modelo gira em torno de uma personagem que parte de seu mundo comum para viver aventuras em outros universos e passar por grandes provações. A estrutura identifica 12 etapas básicas, que podem ser mais simplificadas em determinadas narrativas ou completamente utilizadas em outras. São basicamente três grandes atos: o primeiro é a chamada para ação, quando o herói tem que sair da sua zona de conforto; o segundo traz a preparação para agir e as primeiras provas às quais o herói se submete e o terceiro é a batalha final.

CONFIRA ABAIXO A NOSSA VERSÃO SIMPLIFICADA

DO DIAGRAMA DA JORNADA DO HERÓI:

Abaixo explicamos bem mastigadinho o passo a passo da estrutura. Você vai conseguir identificar muitas das histórias que conhece.

1. Apresenta-se o mundo comum em que o herói vive

Você consegue se lembrar do comecinho do primeiro filme do Shrek? Morando isolado, o nosso ogrinho predileto vive no seu dia a dia pacato. Toda jornada começa exatamente no mundo comum em que o herói existe antes de sua história começar, alheio às aventuras que estão por vir. É o lugar seguro dele, sua vida cotidiana. Isso ancora o herói como “gente da gente”, e torna mais fácil nos identificarmos com ele e, portanto, mais tarde, simpatizamos com sua situação.

2. Então, ele recebe um chamado à aventura

A aventura do herói começa quando ele recebe um chamado à ação, como uma ameaça direta à sua segurança, sua família, seu modo de vida ou à paz da comunidade em que vive. Pode ser algo bem dramático, como um tiro ou um sequestro, ou um fato simples, como um telefonema ou uma conversa. Enfim, qualquer coisa que acabe interrompendo o conforto do mundo comum do herói e apresente um desafio ou missão. Em Shrek, isso acontece no momento em que todos os personagens vão parar no pântano e tiram o sossego dele.

3. A primeira reação é a recusa ao chamado

O herói por algum motivo recusa a aventura, porque tem medos, dúvidas ou pensa não estar à altura do desafio. O problema pode parecer difícil de lidar e o conforto do lar é muito mais atraente do que a estrada perigosa à frente. Esta também seria a nossa própria resposta e, mais uma vez, a narrativa aproxima as pessoas comuns da personagem. Saindo de Shrek e indo para outro personagem que a gente ama, quem não se lembra das inúmeras relutâncias de Harry Potter? 

4. Mas o encontro com um mentor dá um empurrãozinho 

Neste momento em que o nosso herói parece perdido, ele encontra alguém ou alguma coisa que vai dar a orientação que ele precisa. Ele pode receber um objeto de grande importância, uma visão do dilema que enfrenta, conselhos sábios, treinamento prático ou até autoconfiança. O que quer que o mentor forneça ao herói serve para dissipar suas dúvidas e medos. Em Harry Potter, Dumbledore foi o principal personagem a exercer esse papel de mentor, mas não o único. 

5. Ele cruza o limiar

Ele pode ir voluntariamente ou ser empurrado, mas de qualquer forma ele cruza finalmente o limiar entre o mundo com o qual está familiarizado e o desconhecido. Seja como for que o limiar se apresente, essa ação significa o compromisso do herói com sua jornada e o que quer que ela tenha reservado para ele. Em O Rei Leão, isso acontece quando Simba sai de seu mundo rumo ao local proibido e a trama realmente começa.

6. Passa por provas, aliados e inimigos

Agora, finalmente, fora de sua zona de conforto, o herói é confrontado com uma série de desafios cada vez mais difíceis, que o testam de várias maneiras. Obstáculos são lançados em seu caminho e ele deve superar cada desafio que lhe é apresentado. O herói precisa descobrir em quem pode confiar. Ele pode ganhar aliados e encontrar inimigos que o ajudarão a se preparar para as maiores provações que continuam a vir. Este é o estágio em que suas habilidades e poderes são testados. Cada obstáculo que enfrenta nos ajuda a obter uma visão mais profunda de seu personagem e, finalmente, a nos identificarmos ainda mais. Tem exemplo mais clássico de herói que passa por provas do que Hércules e seus 12 trabalhos?

7. Neste momento, recolhe-se em uma caverna secreta

A caverna pode representar muitas coisas na história do herói, como um local real no qual se encontra um perigo terrível ou um conflito interno que até agora não teve que enfrentar. À medida que se aproxima da caverna, ele faz os preparativos para o seu último grande salto rumo ao desconhecido. No limiar da caverna mais profunda, o herói mais uma vez enfrenta algumas dúvidas e medos. Essa breve pausa ajuda o público a entender a magnitude da provação e aumenta a tensão para o teste final.

8. Prova suprema

A prova suprema pode ser um teste físico perigoso ou uma profunda crise interna que o herói deve enfrentar para sobreviver ou para o seu mundo continuar a existir. Seja enfrentando seu maior medo ou inimigo mais mortal, ele usa todas as suas habilidades e experiências para superar seu desafio mais difícil. Somente através de alguma forma de "morte", o herói pode renascer, experimentando uma ressurreição metafórica que de alguma forma lhe concede maior poder ou discernimento para cumprir seu destino. Este é o ponto alto da história do herói, momento em que tudo o que ele ama é colocado em jogo. Quando o Shrek salva Fiona, ele passa pela prova suprema. 

9. E, depois, a recompensa

Depois de derrotar o inimigo, sobreviver à morte e finalmente superar seu maior desafio pessoal, o herói é transformado, emergindo da batalha como uma pessoa mais forte e muitas vezes com um prêmio. A recompensa pode vir de muitas formas: um objeto de grande importância ou poder, um segredo, um insight, ou, até mesmo, a reconciliação com um familiar ou aliado. Qualquer que seja o tesouro, o herói deve deixar rapidamente de lado e se preparar para a última etapa de sua jornada.

No caso do Shrek, a recompensa é a própria Fiona, que dentro do contexto da história vai ajudar a restaurar o mundo como ele conhecia. 

10. Quandos as coisas acalmam, é hora de voltar para casa

Agora ele deve voltar para casa com sua recompensa, mas desta vez a antecipação do perigo é substituída pela aclamação. Mas a jornada do herói ainda não acabou e ele pode precisar de um último empurrão de volta ao mundo comum. No momento antes de o herói finalmente se comprometer com o último estágio de sua jornada, ele pode ter de escolher entre seu próprio objetivo pessoal e o de uma causa maio.

Depois de salvar Fiona, o ogro tem que levá-la de volta para casa. 

11. Mas, neste momento, acontece a ressurreição (batalha final)

Este é o clímax no qual o herói deve ter seu último e mais perigoso encontro com a morte. A batalha final também representa algo muito maior do que a própria existência do herói, podendo deixar sequelas no mundo comum. Se ele falhar, outros sofrerão e isso não somente coloca mais peso em seus ombros, mas em um filme, prende o público.

Se você conhece a história de Harry Potter, nem preciso dizer o que é uma batalha final, não é mesmo?.

12. Por fim, chega a grande coroação​

Em Shrek, o nosso casal de ogros vive feliz para sempre. Esta é a etapa final da jornada do herói, quando ele retorna transformado ao seu mundo comum. Terá crescido como pessoa, aprendido muitas coisas, enfrentando perigos terríveis, mas agora espera o início de uma nova vida. A recompensa final pode ser literal ou metafórica. 

Storytelling e jornada do herói no marketing e na publicidade

Para utilizar esse conceito na sua comunicação, comece pensando em como essa "fórmula" pode ajudar a contar a história da sua marca. Mas atenção: é essencial ser de forma genuína. Alguns profissionais de marketing e publicidade ficam tão afoitos em cumprir essa tarefa com primazia, que acabam errando a mão. Argumentos enganosos são frágeis e, mais cedo ou mais tarde, o consumidor percebe que tudo não passou de uma encenação. 

Outra boa forma de utilizar o conceito é estimular a proximidade do seu consumidor, trabalhando o storytelling dos seus produtos ou serviços. Imagine que você precisa divulgar o seu programa de trainee. Além de criar peças básicas com informações sobre inscrições, salários, requisitos, etc., é possível pensar em uma campanha com depoimentos de profissionais que começaram a carreira jovens na empresa. Assim, eles conseguem relatar sua jornada do herói dentro da organização. 

Confira abaixo dois cases para se inspirar: 

Lu do Magalu

Descrita no Instagram como a primeira influenciadora 100% digital brasileira, a varejista Magazine Luiza conseguiu enorme sucesso nas redes sociais com o nascimento da Lu. Criada em 2003, a personagem torna as compras do e-commerce mais acolhedoras.

Em 2022, tornou-se a influenciadora virtual mais seguida do mundo - passando, pasmem, a Barbie - com mais de 31 milhões de fãs. Com uma pegada de heroína da vida real, a Lu é gente como a gente: chega em casa cansada e faz um macarrão instantâneo, comemora a volta do Orkut e come uma pizza depois da academia. Tudo isso colocando os produtos do Magalu na rotina. 

Airbnb

Quem costuma viajar sabe que mesmo os destinos mais paradisíacos podem esconder alguns perrengues. Além disso, nem sempre os hotéis contratados dão aquele tratamento atento que os hóspedes merecem. 

Pensando nesse cenário, o Airbnb passou a reforçar os diferenciais dos seus serviços compartilhando relatos dos seus maiores ativos: os hóspedes e anfitriões. A primeira campanha foi a“Belong anywhere” ("Pertença a qualquer lugar"), em 2014. Em vídeos curtos publicados nos canais da empresa, os anfitriões são heróis, que literalmente guiam quem quer viver o que o destino tem de melhor. Desde então, o storytelling é presença constante nos canais da empresa.