Planejamento de comunicação: dez passos para fazer o seu

Realizar um planejamento de comunicação é essencial para definir o caminho certo para tornar realidade as metas de negócios de sua empresa. Esse é o momento de pensar em seus objetivos, canais, atividades e orçamentos para os próximos 12 meses, projetando também uma visão de longo prazo para os próximos cinco anos. 

Sabemos que muitas empresas encontram dificuldades durante esse processo. Por isso, reunimos uma lista dos itens que não podem faltar para os resultados realmente acontecerem. Vamos nessa?

1. Objetivos de comunicação

O senhor pode me ajudar? Diz Alice.

– Claro. Responde o Gato.

– Para onde vai essa estrada?

– Para onde você quer ir?

– Eu não sei. Estou perdida.

– Para quem não sabe para onde vai, qualquer caminho serve."

Esse diálogo, extraído do livro "Alice no país das maravilhas", é uma verdadeira lição de vida. Se você souber a direção para a qual quer ir, já está com meio caminho andado: pode se mover até mesmo com passos de tartaruga, mas chegará ao destino cedo ou tarde. 

Por isso, essa máxima também serve de diretriz para qualquer planejamento, incluindo o de comunicação. O primeiro passo da nossa jornada é estabelecer os objetivos de todos os esforços que serão empreendidos. Pergunte-se: "por que e para que estou desenvolvendo essa estratégia de comunicação? Onde quero chegar?". 

Mas, afinal de contas,  como definir os objetivos de comunicação? Primeiro você precisa saber os objetivos do seu negócio ou projeto. Eles devem estar alinhados com a proposta de valor que o empreendimento oferece ao cliente. 

Com isso em mente, os  objetivos de comunicação devem mostrar como fazer essa proposta chegar aos seus públicos-alvo, como criar uma opinião favorável de seu consumidor, uma mudança de atitude ou levar o consumidor a alguma ação efetiva. Normalmente nos planos de comunicação, estabelecemos um objetivo principal e outros três ou quatro secundários. Por exemplo, aqui na Interteia o objetivo principal do nosso plano é gerar autoridade. 

Queremos ajudar empreendedores a conhecerem melhor o mercado de marketing digital. Os objetivos secundários são um pouco mais específicos, ajudando a compor os resultados. Ou seja, alcançando os objetivos secundários também chegaremos ao principal. Se estiver muito difícil, faça um exercício de colocar no papel primeiro os objetivos do seu negócio. Por que ele existe? Que problemas ele resolve? Que valor ele entrega? Depois pense no que a comunicação precisa entregar para você chegar a esses objetivos.

2. Públicos-alvo 

O segundo passo é definir quem são os seus  públicos-alvo: grupos de pessoas com características ou interesses comuns que são clientes em potencial do seu produto ou serviço. Neste momento, é interessante fazer pesquisas de mercado, que podem ir desde a aplicação de um questionário básico para os seus clientes e prospects até a contratação de um fornecedor especializado.

Na criação dos públicos, é preciso ter objetividade, pois quanto menos perfis, mais fácil será desenvolver a sua estratégia. Imagine uma empresa que considera que tem consumidores entre 10 e 60 anos? A comunicação pode virar um verdadeiro desafio. Por isso, é tão importante ter foco. Abaixo, separei algumas perguntinhas que podem ser bastante úteis na criação de públicos-alvo. 

• Os meus clientes têm um sexo específico?
• Quanto ganham? Qual a classe social?
• Onde moram? 
• Que idade têm?
• Quais os interesses do meu público? 
• Que problemas eles têm que eu resolvo?

Mesmo que já haja uma criação de públicos-alvo anterior, sempre é bom revisitá-la, pois o mercado é cada vez mais dinâmico.

3. Personas

Criados os públicos-alvo, o próximo passo é desenvolver as personas: representações fictícias dos seus públicos-alvo. Trata-se de um cliente imaginário criado para entender melhor o seu cliente real. É uma ferramenta de empatia. 

Comece selecionando quantas personas você quer criar para cada público-alvo: sugerimos pelo menos duas, com aspirações diferentes.  Por exemplo, se você vende para adolescentes de 15 anos, mas acha que podem ter pequenas diferenças de gostos entre meninas que moram em grandes ou em pequenas cidades, é interessante criar uma persona para cada um desses perfis. Mas atenção: se as diferenças entre esses dois perfis de consumidoras forem drásticas, talvez valha considerá-las como dois públicos-alvo diferentes. 

Definidos os perfis faça um quadro com os itens que serão importantes para a sua investigação. Cada empresa tem os seus, mas abaixo descrevemos os mais básicos: 

• nome
• sexo
• profissão
• idade
• localização geográfica
• história pessoal
• dores e dasafios
• como a minha empresa pode ajudar a resolver

Preencha os itens se colocando no lugar dessa pessoa. Algumas perguntas podem ser úteis neste processo: 

• O que ela faz? 
• Que história de vida ela tem?
• Como é a rotina dela? 
• Quais as dificuldades que enfrenta no dia a dia?
• Como a sua empresa pode ajudar?

Lembre-se: o principal objetivo é se colocar no lugar do outro, gerando empatia e entendendo como o seu produto se encaixa.

4. Tom de voz

Uma boa estratégia de comunicação precisa necessariamente envolver um direcionamento em relação ao tom das peças publicitárias, informativos, matérias, comunicados, entre outros. 

O objetivo é que o emissor tenha uma personalidade clara, alinhada com os produtos ou serviços que oferece, e que possa aproximá-lo dos seus públicos-alvo. Várias marcas fazem isso muito bem. 

O tom de voz começa respondendo uma pergunta: se a minha empresa fosse uma pessoa como ela seria? Defina o nome, sexo, idade, nacionalidade, estilo, gostos, preferências, desafios, como fala, etc.

5. Análise dos concorrentes e análise SWOT

A análise SWOT é um item obrigatório, que representa os pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças do negócio, sendo que os dois primeiros são inerentes à empresa e os dois últimos refletem o mercado em que ela está inserida. Neste momento, é importante fazer uma análise minuciosa da concorrência: o que eles fazem bem e onde estão as lacunas que você pode preencher. 

Abaixo, separamos alguns itens que você precisa analisar tanto no seu negócio quanto no dos seus competidores:

• Posicionamento
• Market share
• Canais de comunicação
• Canais de distribuição
• Ofertas
• Preços

Outro ponto interessante também é pensar nos seu mix de marketing, incluindo os 4 Ps: preço, praça, promoção e produto, entendendo o que está funcionando ou não junto ao seu público-alvo. Para isso, é essencial analisar os resultados dos últimos anos: o que deu certo ou não na sua estratégia é o aprendizado mais valioso que você precisa ter.

6. Canais de marketing 

WhatsApp, Telegram, Instagram, Facebook, LinkedIn, Youtube, site corporativo, e-mail marketing... Esses são apenas alguns dos diferentes canais de comunicação que estão disponíveis com custo praticamente zero. E a cada dia surgem novas possibilidades por aí. 

É praticamente impossível qualquer empresa, mesmo aquelas de orçamento gigante, estarem em todos esses canais com qualidade e frequência. Por isso, no momento do planejamento, é preciso escolher os focos prioritários. 

Na hora de selecionar os canais de comunicação, pense naqueles em que o seu público-alvo está mais engajado e por meio dos quais você poderá colher mais resultados de acordo com os seus objetivos. Analise onde o seu público-alvo está e foque naquilo que realmente pode fazer sentido.

7. KPIs 

Essas três letras ditam as regras do jogo. KPIs são a abreviação de "Key Performance Indicators" (Indicadores-chave de Desempenho):  métricas estabelecidas para medir o andamento das ações que fazem parte do plano. 

Um plano de comunicação que não tenha KPIs se torna bastante incompleto. É como navegar sem bússola. Esses indicadores são especialmente úteis no mundo do marketing digital e podemos dividi-los em primários e secundários. 

KPIs primários

São aqueles mais gerais, vistos pela alta gerência ou diretoria. Alguns exemplos:

• Retorno no investimento
• Levantadas de mão
• Custo de aquisição por lead
• Taxa de conversão
• Ticket médio

KPIs secundários

Trazem mais detalhes sobre o andamento dos projetos. Por isso, são mais usados pelos profissionais envolvidos diretamente na execução. Alguns exemplos:

• custo por lead em cada estágio do funil
• assinantes da newsletter
• visitas recorrentes ao site
• custo por visitante
• origem do tráfego

Lembrete: é extremamente importante estabelecer uma periodicidade para a análise dos indicadores e, se necessário, revisá-los. Assim, fica mais fácil ajustar a rota durante o caminho.

8. Metas

Se os KPIs são a bússola, as metas são a sinalização da linha de chegada: o resultado final esperado do seu plano. O principal método para a definição de metas é o SMART. É um conceito simples, de fácil compreensão, mas, ao mesmo tempo, bastante completo. Cada uma das letras representa uma parte do que uma meta deve ter.

S específica

M mensurável

A atingível

R relevante

T temporal

Essa sopa de letrinhas quer dizer que uma meta deve ser desafiadora, mas possível de ser realizada. Precisa ser cumprida em um determinado prazo com um certo nível de excelência, estabelecido por meio de parâmetros pré-definidos. E, claro, a meta deve ser relevante o suficiente para contribuir com os objetivos da empresa, do negócio, do projeto, do setor... 

Para ficar mais fácil de explicar item a item, sugiro criamos um negócio hipotético baseado em fatos reais. Imagine uma tradicional empresa de cosméticos que com o tempo ficou com a comunicação desgastada e é vista pelos consumidores como antiga. Essa empresa quer se reposicionar no mercado para atender a um novo público, mais premium. Para isso, pretende  ganhar lugar de destaque nas principais farmácias e perfumarias e abrir lojas próprias. Todos os esforços de marketing no próximo ano terão como objetivo "realizar o rebranding e fazer esse novo posicionamento chegar ao público-alvo definido". Agora, como vamos estabelecer as metas? 

S específica (specific) 

O erro mais comum que as pessoas cometem é achar que verbo é meta. Por exemplo, "emagrecer" não é meta, é no máximo uma vontade ou sonho. Uma meta é "emagrecer dois quilos por mês até junho" ou "chegar a 70 quilos até o final do ano". Esse S quer dizer exatamente isso: a meta tem que mostrar pra que veio. Ser clara, de fácil entendimento. Veja algumas perguntas que ela deve responder: 

• Onde quero chegar?
• Quem é responsável?
• Como e porque ela será realizada?

Voltando para a nossa empresa de cosméticos, teremos que definir metas que consigam medir de forma clara se a empresa está conseguindo se reposicionar. Podemos ter, por exemplo, a meta de abrir "100 novos pontos-de-venda em farmácias e perfumarias premium da cidade de São Paulo".

M mensurável (measurable)

No caso da marca de cosméticos, um dos nossos objetivos é aumentar o conhecimento de marca. Mas como podemos medir um resultado subjetivo? A dica aqui é achar maneiras de transformar em algo concreto, real, como o nome já diz, mensurável.

Podemos, por exemplo, realizar uma pesquisa com consumidores que fazem parte do nosso público-alvo. O questionário poderia ter uma pergunta: de 0 a 5, sendo 0 baixa qualidade e 5 alta qualidade, como você vê os nossos produtos? E a meta poderia ser "conquistar média 4 nesta resposta até o final do ano". Claro que essa tem que ser apenas uma meta de um conjunto, que combinado poderá medir o nosso reposicionamento.

A atingível (attainable)

Aqui nós chegamos ao item que representa o segundo erro mais comum: querer criar metas impossíveis de serem realizadas ou, ao contrário, fáceis demais. Ambos acabam desestimulando a equipe. Muitos gestores estabelecem metas que fazem o time recorrer a artimanhas que no fundo não agregam para o negócio em longo prazo ou não são sustentáveis. Pense nisso!

Na nossa empresa hipotética, talvez abrir muitos pontos-de-venda ao mesmo tempo diminua a qualidade da entrega. Isso pode fazer com que o objetivo de reposicionamento premium não se cumpra e todo o esforço tenha sido em vão.

R relevante (relevant)

Pense em uma meta linda e maravilhosa, mas que não tem nada a ver com o seu negócio ou não está alinhada aos seus objetivos. Esse item reitera que a meta tem que ter importância, tem que agregar valor, tem que ajudar a empresa a seguir na direção certa. Imagine se alguém criar para a nossa empresa de cosméticos uma meta de posicionamento em mercados populares. Nada a ver com o nosso objetivo de reposicionamento, certo? 

T temporal (time based)

Por último, mas não menos importante, tudo tem que ter prazo para acontecer. Ah, e tem que ter um responsável pela entrega. 

9 e 10. Orçamento e cronograma

Você já percebeu que nós costumamos procrastinar as tarefas mais longas e difíceis? O que não tem prazo definido também tem grandes chances de ficar para trás. Isso porque quando algo é muito complexo ou muito fora da nossa zona de conforto, todo mundo tem mais dificuldade de começar. Afinal, exige mais esforço, e o ser humano normalmente costuma fugir de tudo o que demanda demais. 

Com isso em mente, para tirar o seu planejamento do papel, crie um cronograma estratégico, separando as atividades recorrentes dos projetos especiais ou das campanhas. Para os projetos grandes, fatie o máximo possível as suas atividades, estimando o tempo necessário para executar cada fase. 

Compare a duração de cada projeto com as horas que você tem disponíveis para realizá-los e priorize as atividades mais importantes e aquelas com potencial para colocar você mais perto dos seus objetivos.

Na hora de fazer o orçamento e finalizar o cronograma, tenha em mente o princípio de Pareto: 80% dos efeitos vêm de 20% das causas. O pessoal de TI também diz que "80% do valor de qualquer programa está em 20% de suas funcionalidades". Esse é o momento de achar os seus 20%. Para isso, utilize a Matriz de Eisenhower. Ela cruza o que é urgente com o que é importante.